Un samedi chaud et radieux. Des vignes encore vertes bordées d’arbres dont les feuilles ont commencé leur mue vers le jaune d’or. Bienvenue à château Kirwan, grand cru de Margaux où, ce matin d’automne, DS convie une vingtaine de ses clients à s’initier à la création olfactive — avec le nez Clémentine Humeau —, puis à déguster le millésime 2010 de Kirwan, enfin à savourer un déjeuner servi dans le salon de réception du château.

château Kirwan

château Kirwan

Conviction

atelier olfactif

atelier olfactif

Pourquoi un fabricant d’automobiles s’échine-t-il à inviter ses clients à partager un tel moment sensoriel, a priori fort éloigné de l’univers automobile ?… « En 2012, nous avons fait le pari qu’au moment de renouveler leur véhicule, nos clients seraient plus enclins à nous consulter, voire à nous placer en tête de leur liste, si nous avions établi avec eux un lien émotionnel, éclaire un responsable marketing de PSA Citroën. Nous n’avions pas d’éléments analytiques pour confirmer ce parti-pris. Nous avons exprimé notre conviction, en créant le club DS Privilège ».

Privilège(s)

Chaque année, la marque propose ainsi 150 événements en France à 24 000 clients : spectacle privé, visite des coulisses d’un concert des Rolling Stones, loge au stade France pour assister à un match, ateliers de création pâtissière ou de dégustation culinaire… Une agence touristique spécialisée créant sur-mesure chacune de ces « waouh » expériences.

jardin de chateau Kirwan

jardin de chateau Kirwan

« Chaque événement représente un moment privilégié pour entrer en lien avec nos clients, sans pression mercantile, poursuit le responsable. Les personnes se rassemblent sur un critère commun, celui de posséder une DS, qui crée le premier liant. Puis très vite des échanges se tissent au-delà, à tel point que des membres du club se revoient en-dehors de nos évènements et deviennent amis ».

Chaque nouveau client DS se voit aussi proposer une conciergerie gratuite, assurée par une entreprise spécialisée. Ce service habituellement réservé aux clients des palaces adresse un puissant message implicite : en tant que client DS, vous êtes notre hôte privilégié. Nous avons à cœur de vous rendre service à tout moment, en vous réservant un voyage, un taxi, un spectacle, en recherchant un cadeau, en vous trouvant des places pour l’exposition ou le concert annoncé complet…

Rencontres sans concessions

DS élargit ainsi le champ d’action d’un industriel automobile, de la mobilité géographique à la mobilité relationnelle. L’entreprise marque les esprits et les cœurs. Elle tisse avec ses clients un lien de valeur, qui ne se limite plus au passage en concession pour faire réviser ou réparer le véhicule. Elle crée un album de famille, dans lequel chaque participant d’un événement épingle la photo souvenir du beau et bon moment suscité par cette « marque de l’amour », selon l’expression de Kevin Roberts, directeur général de Saatchi & Saatchi Worldwide.

Pour des êtres singuliers

salon de Kirwan

salon de Kirwan

Entrer dans le club DS donne à vivre la corrélation entre design, sensualité, émotions et expériences uniques. Le constructeur se place en marque de privilèges pour des personnes qui savent reconnaître et apprécier ces moments uniques et singuliers. La stimulation multi sensorielle enrichit et amplifie l’expérience, créant une empreinte ineffaçable dans nos cerveaux qui procèdent par association : le sens logique (le choix « rationnel » d’un véhicule) se trouvant conforté par les sens (le choix « émotionnel » d’une marque qui dépasse le strict utilitarisme). Voilà comment s’active un lien privilégié.

Impact bénéfique

Cette nouvelle relation commerciale, durable, retrouve ainsi le chemin de ce qui depuis des siècles fait que le commerce est d’abord l’occasion d’une rencontre, d’un échange, d’une reconnaissance mutuelle, avant d’être un transfert de biens.

Marcel Mauss a décrit cette « économie circulaire » du don et du contre don, qui engage tout être dans un processus d’échanges destinés à témoigner sa valeur à l’autre, et à être reconnu en retour. Cela se vit chaque jour au grand bazar d’Istanbul, comme dans les souks d’Orient ou dans nos marchés.

DS rétablit des privilèges qui jamais n’auraient dû être abolis : un client est, d’abord et avant tout, une personne, digne d’être connue et reconnue ; une relation commerciale durable est, d’abord et avant tout, affaire de cœur et d’esprit… dans laquelle le portefeuille suit, mais jamais ne précède.

En réactivant la structure ancestrale des liens humains, la marque fait acte d’avant-garde. En gagnant le cœur des clients, elle se place en haut de leur portefeuille, lorsque viendra le moment de renouveler leur véhicule. Notre époque tend vers cette nouvelle logique du « et » : réconcilier rationnel & émotionnel.

Images : droits réservés DS, Résonances